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    廣告傳播應主張“廣告主定律”
    來源:媒介大腦圈       發布時間:2014-11-22 點擊次數:2565
     
    【導讀】廣告招標結束后,新一輪的廣告策略提案高峰也即將來臨。雖說招標會卷走了一些金主看似龐大的廣告預算,但是大多數廣告主依舊遲遲未到,它們或許在等待,或許還在深思,亦或是先觀望后行動,……總之,留給媒體和廣告代理公司去公關和爭取的廣告主和它們的廣告預算還有很多。這其中不乏沒有參與招標的廣告金主,也不乏那些參與了廣告招標還依舊預算豐滿的,當然了,隱藏得很深的廣告金主也將是厚積薄發的。廣告招標季即將一笑而過,接下來的提案季才是各家媒體、廣告代理公司角逐競爭的黃金周期。各媒體、廣告代理公司想要在2015年分得更多“廣告蛋糕”,就需要在提案季穩當操刀,只有這樣收入囊中的廣告預算自然才會非常了得。不過,相比于廣告招標,廣告提案季要拿下廣告主和它們的預算,要求會更多,難度也自然會更高。筆者認為,廣告提案季大家需要轉變招標季的思路,把重點放在廣告主上,遵循“廣告主定律”來做廣告策略。畢竟招標季是以廣告資源的優質程度作為前提的,這一點大家都得承認,連廣告主自身也是如此。但是招標季中拿下那些優質項目的廣告主,它們的選擇是否都正確,這一點筆者暫持保留意見。筆者想說的是,在優質資源的基礎上,真正要做好廣告傳播,就需要做到優上加優,如果沒做到這一點,那也只能是平平淡淡的借優。所以提案季,眾媒體和廣告代理公司一定要拋開招標季的思維,從廣告主的角度去思考策略,去匹配資源,去量身定制它們的專向方案。

    【分析】廣告提案季黃金高峰期的到來,相信很多媒體、廣告代理公司都在為廣告主們定制廣告策略而煩惱、忙碌、奔波和絞盡腦汁。不過不管怎樣,最終這些廣告主的預算都會花落到各家手中,只是相對來說誰家能分得更多,爭取得更多的問題。當然,也正因為此問題,才會引發提案季瘋狂的提案比拼。就筆者來看,提案季相對而言會更為公平些,因為招標季已經消耗掉了一線媒體的優質資源,而其他媒體的資源則很豐滿和靈活,所以綜合資源和平臺的角度來講,各家媒體的表現應該是旗鼓相當的。在這種平衡狀態下的提案季,也就是考究媒體和廣告代理公司的業務人員、策劃人員實力的時候。誰的方案對廣告主而言更具有說服力、優越感、綜合性,誰就有可能在殘酷的提案比拼中獲勝。當然,這其中也會涉及到一些人情交易,這不屬于專業投放的領域,筆者就不加闡述。從筆者的觀點來看,做好廣告提案,前提是廣告主,而非廣告資源。也就是說,在提案過程中,不能一味的訴說廣告資源的優越性,而是圍繞廣告主的實際情況,對廣告資源的運用一一結合論證才是關鍵。所以,筆者在此基礎上推出了“廣告主定律”。這個定律并非簡單意義上的廣告主分析,因為這一點做廣告策略的人都知道,但是實際上大家所表現出來的策略方案,卻往往嚴重忽視了這一點,最終都是以廣告資源的優越性來推薦和分析。在筆者的“廣告主定律”下,主要有四點,分別囊括了不同類型廣告主需求的角度,借以分享和參考。

    定律一:滿足感(適用于專業性強的廣告主)。在給這一類廣告主做提案的過程中,首先就要拿到相應資源做一輪摸底式的溝通。當你的提案初步讓廣告主有興趣時,它們會圍繞著提案中的資源給出相應的建議和思路。在這種情況下,提案人員一定要弄清楚廣告主的意圖,并結合它們的意圖在后續的提案完善中去予以重點補充和說明,甚至有些時候還需要根據相應的需求適當調整媒體內容結構。一般而言,這類廣告主非常清晰自身所需要怎樣的廣告資源,在對它們提案的過程中要做的就是盡量去滿足它們的需求,且要滿足好,該配置怎樣的資源,該力所能及的調整都需要考慮到。當然,這并不是說讓媒體和廣告代理公司為了它們的需求去大改一些內容架構,只是說在此基礎上盡量去解決和調整。通常而言,這一類廣告主對于提案追求的是滿足感,因為它們的專業能力有可能會在媒體和廣告代理公司之上。所以,對于它們的提案雖看似簡單,但是在后期的要求上是極為嚴格的,當然它們的套路也會非常復雜,尤其是在執行保障上,需要充分考慮到方方面面的結合點。所以,只要后期能在資源配置、綜合運用、分解發酵等方面做好滿足和規劃,以最佳、最全的方式滿足它們對于廣告的本能需求,相信打動它們的希望指數會很高。

    定律二:規劃感(適用于沒有方向的廣告主)。這一類廣告主一般會找全案代理公司,它們只是提出具體的要求和方向,至于對廣告資源的理解則是少之甚少的。確切的說,它們能提供的只是廣告主自身的一些信息,并不會圍繞自身的情況對廣告資源解析和給出意見。因此,在和它們打交道的過程中,只要充分了解好品牌、了解好它們的市場情況,并定時的進行溝通、市場調研,給出具有說服力的提案即可。當然,給到它們提案的思路絕對不能是單一的,因為在沒有選擇的情況下,不僅容易給對手可趁之機,也容易讓廣告主產生顧慮。所以,在給這一類廣告主做提案的過程中,要結合它們的品牌需求、市場需求等條件去推薦和規劃多套可參考的提案,并要考慮到這些方案之間最終的聯合性。通常來講,給它們推薦的廣告資源,不一定要完全的高收視資源,而需要更多的去考慮匹配的資源,并從品牌深度合作、品牌捆綁節目等多種形式去豐滿提案。

    定律三:目標感(適用于需求精準的廣告主)。一般而言,這一類廣告主的需求非常精準,目標感極強。它們在提案初期就會提出具體的廣告需求,也就是說,它們會很清晰的告訴你要怎么做,做成什么樣子,后續的用途等等。筆者對于這類廣告主進行分析后,認為用廣告定制來形容它們最為貼切。你只要在他非常明確的要求下,把相應的資源配置好,把相應的內容規劃好,能夠使得它們的廣告需求完全融入到媒體資源中才是王道。所以,這類廣告主對于提案的要求,講究的是精益求精,只要廣告資源中的某些點、某些路徑、某些信息能給它們帶來傳播機會的,都將是它們重點考慮的范疇。它們在傳播上,就是要借助這些點、線、路的結合,來充分發酵其廣告效應,進而達到無限放大的廣告效果。因此,它們的提案要求目標感極強,會牢牢死挖某個信息點,越縱深越好。

    定律四:未來感(適用于善于布局的廣告主)。這一類廣告主的需求會比較超前,它們對于品牌的發展需求已經站在了一個新的高度,當然也有可能是逆思維的方式。這一類廣告主不會特別多,但是也不排除沒有。有些廣告主已經發展到一定的程度,但并非所有市場都很健全,這個時候它們有可能會把廣告需求放在一些弱勢市場上,這一定程度上會違背廣告投放的基本思路,當然也是筆者所說的逆思維。也有些廣告主,它在廣告投放上,也有可能是為了其未來幾年的發展規劃提前布局,有些時候會過于超越,也著實會讓人看得霧里云里。所以,在給它們提案時,就要恰如其分的去滿足它們的未來感,千萬要做到的是不能過分滿足。畢竟,品牌的布局可以相對超越些,但是廣告的投放還需要適當控制下度,只要表現有對它們未來感的滿足即可,大體上還是要以保障廣告主的核心命脈為準。

    廣告主才是廣告傳播的核心,不管是怎樣的廣告資源,都是強化、美化廣告主的外衣。所以,一切的廣告提案,都要基于“廣告人定律”而進行。越明白此道理,你和廣告主將會有更多的共同語言。
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