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    廣告業如何互聯網+?
    來源:數字營銷雜志      發布時間:2015-5-2 點擊次數:3258
     
    最近,羅輯思維發布了一篇爭議極大的文章《廣告業逆襲:甲方閉嘴,不服來戰》,文章稱找來25位中國頂尖創意人為甲方做廣告,但前提是身為甲方的你“不許插嘴、不可以提修改意見!泵~只有25個,而且并非先到先得,72小時的報名后,創意人有“挑客”的權利,被選上的甲方需要付5萬元的創意費。在第三天的羅輯思維的語音表示,報名的企業有1500個,本來以為都是一些移動互聯網公司,結果發現很多傳統行業的都申請要參加,據說有的企業讓三四個部門一起報名。

    在廣告公司的各種群里,這個話題炸開了鍋,有很多廣告創意人認為這是羅輯思維故意制造噱頭,吸引眼球,有的廣告創意人則認為讓“甲方閉嘴”的廣告文案是不可能出現的,甚至有的廣告創意人認為,即使是頂尖創意人,也沒法做到讓客戶滿意。

    這個話題為什么引發極大爭議?因為這兩年以來,廣告業都在集體思考轉型,思考如何融入互聯網。今年兩會,李克強總理首次在政府工作報告中寫入“‘互聯網+’行動計劃”,猶如議論羅輯思維一樣,大家都在熱議“互聯網+”,究竟“互聯網+”將會對現在的廣告業帶來哪些改變或者機會?

    傳播價值鏈的變化

    羅輯思維發起的“甲方閉嘴,不服來戰”的活動,不管其是否真的能成功,但是本質上已經反映了今天整個傳播生態的變化,羅輯思維并不在意到底能不能創作出好的廣告創意或者是真正解決客戶的問題,他的重點是有沒有企業參與,第二則是這件事情能不能形成話題。

    羅輯思維的動機和實際的行為,已經很明顯的說明了互聯網時代,廣告業所面臨的挑戰:大創意+大制作+大媒體的時代已經結束,快速反應、有話題、輕量級、社群化、常態化、參與感強的傳播才能在互聯網時代受到關注。傳統廣告創意模式已經被社會化瓦解,廣告公司的熱點洞察力、行業趨勢把握度、內容制造能力會變得越來越重要,廣告僅僅能夠滿足廣告主的曝光需求顯然已經不夠,符合互聯網語境的創意才能引來關注和參與。

    因此,在互聯網+時代,廣告業的發展要從傳播鏈條上去思考,要從人群語境上去思考,要從媒介傳播模式上去思考,才能找到突破之道。

    創意+技術+實效的協同

    過去考驗廣告公司的能力靠的是出大創意拍大廣告片做大平面廣告的能力,現在考驗廣告公司的則是實時創意,互聯網語境的創意能力,整合能力和技術的創新和應用能力。例如,現在很多品牌都需要朋友圈的轉發熱圖,要HTML5,要微電影,要信息圖,要與當下熱點結合的傳播創意,這些都在考驗創意能力,新創意公司和內容為主導的廣告公司還有很大的潛力。

    但是,單純僅僅是制造出互聯網創意還不夠,能不能借助技術整合更多的數字媒體或者跨媒體,對創意進行傳播和擴散,精準到達消費者,是廣告行業需要關注的問題,互聯網語境+創意+技術+實效的協同才是互聯網+下的廣告公司的出路。

    程序化讓廣告更加數據化和精準化

    最近兩年來在廣告界流行的程序化購買,正在重塑整個數字廣告產業,廣告主都將擁抱程序化購買,在程序化購買時代,媒體、流量、技術、廣告主和數據成為了廣告的關鍵要素,成為了新的數字廣告生態。

    當前中國程序化廣告市場正處于快速成長期,高速增長一方面是由于RTB市場的高速增長,另一方面是受到非RTB的程序化購買方式以及視頻廣告程序化購買的推動。

    跨媒介、跨平臺、跨終端的廣告投放,并對廣告投放效果進行實時監測及優化,這是程序化購買最大的優勢和特點。未來與數字有關的廣告都通過程序化去完成,互聯網也將會繼續推動廣告的數據化管理和精準化。

    萬物互聯的場景廣告時代

    新技術讓生活方式移動化、可視化、智能化,在可穿戴市場正在如火如荼的發展的時候,下一個階段則需要考慮萬物互聯化以及個人生活的互聯化。

    未來所有的東西都是智能化的,每一個生活中的硬件都不再是孤立的,而是思考“物與物的相互鏈接”,這將讓硬件擁有互聯網生命,消費者與設備之間的交互也將變得更加簡單,萬物互聯之后,會建立新的商業生態系統,就會長出一些新的玩意新的東西。

    萬物互聯將帶動廣告業進入一個場景廣告時代。例如,移動互聯網廣告的市場不僅僅在手機,未來,隨著可穿戴設備普及,移動廣告更是可以跳出手機和平板的屏幕延伸到各種不同的場景中,并且實現多種數據的串聯,使廣告投放變得更加精準有效,蘋果智能手表、健身跟蹤設備這類產品越來越成為主流,這都為移動互聯網廣告帶來了新的機會。

    “+互聯網”不等于“-創意”

    “互聯網+”是一個人人皆可獲得商機的概念,但是,“互聯網+”不是要顛覆,而是要思考跨界和融合,更多是思考互聯網時代產業如何與互聯網結合,創造新的商業價值,企業不能因此陷入“互聯網+”的焦慮和誤區,“互聯網+”更重要是“+”,而不是“-”,也不是毀滅。

    對于廣告業而言,“互聯網+”是要思考如何通過新技術幫助廣告業增加價值,增加服務,而不是讓所有廣告公司都變成互聯網公司,廣告的本質和邏輯并不會因為“互聯網+”發生變化。越是在“互聯網+”的時代,對于人性和趨勢的洞察越重要,“創意”的價值依然重要。只是,廣告的經營方式需要和互聯網的技術進行深度的融合,廣告不再是過去的千篇一律的單一形式,在互聯網時代,廣告可以有更加豐富、更加個性、更加有參與感的表現形式,而這些都依賴于我們的廣告從業者要敢于創新和突破。

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